สูตรทองธุรกิจโรงแรม: เมื่อความอยากพบกับความคุ้มค่า

การได้เข้าพักในโรงแรมที่ประทับใจคือความสุขที่หาได้ไม่บ่อยนักจริงไหมครับ?

สำหรับหลายคนแล้ว การได้พักผ่อนในโรงแรมดีๆ สักคืนหนึ่ง มันคือรางวัลที่ให้กับตัวเอง หรือเป็นช่วงเวลาพิเศษที่ใช้ร่วมกับคนสำคัญ

แต่วันนี้ เมื่อสถานการณ์เศรษฐกิจไม่แน่นอน กำลังซื้อของผู้บริโภคหดหายไป ผู้ประกอบการโรงแรมจำนวนไม่น้อยกำลังตั้งคำถามกับตัวเองว่า เราควรจะปรับตัวอย่างไร เพื่อให้ธุรกิจของเราสามารถอยู่รอดและเติบโตได้ท่ามกลางความไม่แน่นอนแบบนี้?

---

"ผมจะมาเล่าให้ฟังครับ ว่าผมได้ค้นพบสูตรทองของธุรกิจโรงแรม ที่จะช่วยให้ท่านเข้าใจว่า ทำไมโรงแรมบางแห่งในช่วงวิกฤติเดียวกัน บางแห่งล้มละลาย แต่บางแห่งกลับเติบโต"

ธุรกิจที่ไม่มีวันหายไป

ผมถูกถามคำถามนี้บ่อยมากครับ จากการที่ผมเป็นที่ปรึกษามา 15 ปี และได้เห็นอุตสาหกรรมมากมาย ผมเห็นอุตสาหกรรมหลายแห่งเจริญ แล้วในช่วงเวลาต่อมาก็เริ่มเสื่อมลง แต่มี 4 อุตสาหกรรมครับ ที่ผมมั่นใจว่าไม่มีวันหายไปอันได้แก่

ธุรกิจอาหาร - ทุกคนต้องทานอาหารกันวันละ 2-3 มื้อ ไม่มีใครสามารถปฎิเสธความจริงนี้ได้

ธุรกิจเสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม - ไม่มีใครไม่ใส่ มันก็ต้องเสื่อมแล้วต้องเปลี่ยนไปตามแฟชั่น

ธุรกิจยารักษาโรคและสุขภาพ - เพราะทุกคนต้องการสุขภาพดี และอุตสาหกรรมที่สี่ที่เราจะมาคุยกันวันนี้ คือ

ธุรกิจโรงแรมและการท่องเที่ยว (ที่อยู่อาศัย)

ทำไมผมถึงมั่นใจว่าธุรกิจนี้ดี? เพราะตราบใดที่เราเป็นมนุษย์ มนุษย์มีความต้องการพักผ่อน ต้องการเปลี่ยนบรรยากาศ ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ ธุรกิจนี้ก็จะยังคงอยู่

และสิ่งที่เราเห็นชัดเจนมาตลอดคือ การเข้าพักในโรงแรม โดยเฉพาะโรงแรมดีๆ มันคือความสุขที่หาได้ยาก เป็นประสบการณ์ที่คนเราอยากได้ เพราะฉะนั้น ความสุขจึงเป็นสิ่งที่เราสามารถสร้างได้จากการบริการด้านที่พักและการท่องเที่ยว

ตัวเลขที่บอกเล่าเรื่องจริง

ถ้าท่านติดตามข่าวสารอุตสาหกรรมโรงแรม ท่านจะเห็นว่ามีคนพูดในเชิงที่ว่า สถานการณ์ธุรกิจโรงแรมตอนนี้ไม่ค่อยดี แต่เมื่อผมลองไปค้นข้อมูลในเชิงตัวเลขดู จริงๆ แล้วผมพบว่ามีทั้งหลายแบบ มีกลุ่มที่รายงานตัวเลขแย่ เช่น โรงแรมในกลุ่มของบริษัทใหญ่บางแห่งที่มี Same Property RevPAR ลดลง โรงแรมระดับ luxury และ premium ที่ได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่ลดลง

แต่ก็มีเหมือนกันที่ออกมาบอกว่า จริงๆ ธุรกิจของเขายังเติบโตได้ดี ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มโรงแรมบูติกที่เน้นประสบการณ์เฉพาะ หรือโรงแรมที่ให้ความคุ้มค่าสูง รวมไปถึงกลุ่ม Minor International ที่ยังคงเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง

เพราะฉะนั้น ถ้าเรามองจากความจริง เราคงสรุปไม่ได้ว่าธุรกิจโรงแรมแย่ แต่มันจะมีส่วนที่แย่และมีส่วนที่ดี สิ่งที่สำคัญก็คือ แล้วเราจะทำอย่างไร?

สองมิติแห่งความสำเร็จ

Framework ทองคำ: สองมิติแห่งความสำเร็จ

จริงๆ แล้วสิ่งที่ผมจะเล่าให้ฟังต่อจากนี้ อาจจะไม่จำเป็นที่จะต้องนำไปใช้เฉพาะธุรกิจโรงแรมเท่านั้น แต่สามารถเอาไปใช้กับธุรกิจใดๆ ก็ได้ ที่มีผู้บริโภคเป็นเป้าหมายสุดท้าย

Framework ด้านกลยุทธ์เป็นเรื่องสำคัญ เพราะมันคือสิ่งที่ถ้าเราเข้าใจหลักการเบื้องหลัง เราก็สามารถเอาไปใช้กับธุรกิจที่หลากหลายได้ แต่แน่นอนเราต้องเข้าใจว่าธุรกิจต่างธุรกิจมี Key Success Factor ที่แตกต่างกัน

สำหรับธุรกิจที่เป็น consumer product หรือในกรณีนี้คือธุรกิจโรงแรมที่มีแขกเป็นเป้าหมายสุดท้าย ผมมองเป็นสองมิติที่จะช่วยให้ประสบความสำเร็จได้

เพราะธุรกิจนี้ถือว่าเป็นธุรกิจที่ยั่งยืน ทุกคนต้องการที่พัก ต้องการพักผ่อน ไม่พักผ่อนก็เหนื่อย ไม่พักผ่อนหรือพักในที่ไม่ดี ก็รู้สึกว่าไม่มีความสุข ทุกคนย่อมแสวงหาความสุขให้กับตัวเอง

มิติที่หนึ่ง: ความอยาก (Willingness to Pay)

การเข้าพักในโรงแรมในวันนี้ ไม่ใช่เพียงแค่การหาที่นอนเหมือนหลายสิบปีก่อน หลายสิบปีก่อนเราเข้าพักโรงแรมเพื่อให้เรามีที่นอน มีที่อาบน้ำ สามารถใช้ชีวิตต่อไปได้ แต่วันนี้ เราเข้าพักโรงแรมเพื่อตอบสนองความต้องการหลายอย่าง เราจะรู้สึกได้เลยว่า เวลาเราเห็นโรงแรมที่ดี เราอยากไปพักที่นี่แหละ ถ้าเราเลือกได้ และถ้าเงินในกระเป๋าเรามีพอ เวลาเรามีพอ เราก็จะไปที่นี่

เพราะฉะนั้น ความอยาก หรือเรียกว่า Willingness to Pay เป็นสิ่งหนึ่งที่ผู้ที่ทำธุรกิจโรงแรมต้องสร้างให้เกิดขึ้น และสื่อสารให้คนที่เป็นผู้บริโภค หรือผู้ที่จะมาเป็นลูกค้า เขาสามารถรับรู้ได้ว่า ที่นี่คือที่ที่คุณควรจะมาพัก

4 กลุ่มแขกโรงแรมยุคใหม่

ความอยากขึ้นอยู่กับกลุ่มไหน มันแยกเป็นสี่กลุ่มใหญ่ๆ

กลุ่มแรกคือ Wellness & Health Conscious กลุ่มนี้เขาเข้าพักโรงแรมเหมือนไปรักษาตัว เขาจะเข้าพักเพื่อสุขภาพ ถ้าเป็นสปาก็ต้องเป็นสปาที่ดี มีการรักษาแบบโฮลิสติก อาหารต้องเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ เป็นอาหารออร์แกนิก ปลอดสารพิษ ห้องพักต้องมีอากาศดี มีระบบกรองอากาศ สิ่งแวดล้อมสะอาด กิจกรรมโยคะ เมดิเทชั่น

กลุ่มที่สองเรียกว่า Experience Seeker กลุ่มนี้ชอบโรงแรมที่แปลกใหม่ มีประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร มีคอนเซ็ปต์พิเศษ อย่างเช่น underwater hotel, treehouse resort, ice hotel กิจกรรมที่ท้าทาย การออกแบบที่โดดเด่น เทคโนโลยีใหม่ๆ ในห้องพัก

กลุ่มที่สาม Convenient Seeker พวกนี้ต้องการความสะดวกสบาย คือเอาง่าย ถ้าสมัยก่อนเราก็จะเรียกว่า business hotel การ check-in check-out ที่รวดเร็ว ที่ตั้งใกล้สนามบิน ใกล้ธุรกิจ WiFi เร็ว room service 24 ชั่วโมง ระบบจองออนไลน์ที่ใช้ง่าย

กลุ่มสุดท้ายคือ Cultural & Heritage Tourist กลุ่มนี้คือเข้าพักโรงแรมในเชิงวัฒนธรรม วันนี้อยากสัมผัสวัฒนธรรมไทย วันนี้อยากสัมผัสวัฒนธรรมยุโรป บางทีก็อยากพักในโรงแรมที่มีประวัติศาสตร์ ช่วงนี้หน้าร้อนก็อยากไปพักโรงแรมริมทะเล จะเห็นว่ากลุ่มนี้ไม่ได้เน้นความสะดวก ไม่ได้เป็นเรื่องของ wellness ไม่ได้เป็นเรื่องของประสบการณ์แปลกใหม่ แต่เป็นเรื่องของช่วงเวลาและอารมณ์ที่อยากจะเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมอะไรบางอย่าง

สร้าง Willingness to Pay ที่แข็งแกร่ง

เหล่านี้เราต้องชัดเจนว่า ลูกค้าของเราเป็นใคร และ Willingness to Pay ของเขาในแต่ละกลุ่มมันจะเป็นเรื่องอะไร เช่น Health Conscious เขาจะสนใจเรื่องคุณภาพของวัตถุดิบ ที่มาของอาหาร แม้กระทั่งผ้าปูที่นอนบางคนยังต้องเป็น organic cotton

โดยรวมแล้ว Willingness to Pay ของโรงแรมมันคืออะไรบ้าง?

เรื่องแรกคุณภาพการบริการที่คงที่ สำคัญไหม? สำคัญสิ เพราะถ้าเราไปพักที่ไหนก็ตาม แล้วพักครั้งต่อไปการบริการเปลี่ยน เราจะรู้สึกว่าเราไว้ใจเขาไม่ได้แล้ว ว่าเราจะได้ประสบการณ์ที่ดี เขาจะดูแลเราดีทุกครั้งที่เรามาหรือไม่

การบริการต้องทันสมัย ผมขอใช้คำว่าเป็นการบริการที่ทันสมัย เพราะเราต้องยอมรับว่า ความต้องการของมนุษย์ การบริการที่คนคาดหวังกันอยู่ ก็เปลี่ยนไปตามช่วงเวลาจริงๆ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเลยคือ คนรุ่นใหม่คาดหวัง contactless service มากขึ้น ระบบ mobile check-in, keyless entry, AI chatbot เหล่านี้กลายเป็นมาตรฐานใหม่

เรื่องบรรยากาศ ต้องยอมรับว่าบรรยากาศเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะการพักโรงแรมให้ประทับใจ แม้มันจะดีมาก แต่ถ้าไปนั่งในห้องที่แสงสีไม่ดี เครื่องปรับอากาศเสียง เฟอร์นิเจอร์เก่า มันก็ไม่ค่อยอยากกลับไปอีก

การบริการแบบครบวงจร โรงแรมเราไม่ได้แค่เป็น accommodation แต่เราเป็น hospitality ดังนั้นการบริการตั้งแต่การจองห้อง การต้อนรับ การดูแลระหว่างพัก การอำนวยความสะดวก การส่งแขก ทั้งหมดนั้นมันเป็นประสบการณ์ต่อเนื่อง

มิติที่สอง: ความคุ้มค่า (Value for Money)

แต่นอกจากความอยากแล้ว อีกปัจจัยหนึ่งที่เราละเลยไม่ได้เลย เพราะการเข้าพักโรงแรม จริงอยู่เราต้องการพักผ่อน แต่เราก็ต้องเสียเงินเพื่อจะเข้าพักเช่นเดียวกันและในสภาพเศรษฐกิจแบบนี้ที่เศรษฐกิจบ้านเราไม่ได้ดีมาก ผู้คนจำนวนหนึ่งก็มีปัญหาทางการเงินอยู่มากมาย ดังนั้นการเข้าพักโรงแรม นอกจากจะตามใจความอยากแล้ว บางทีต้องดูเรื่องความคุ้มค่าด้วย ซึ่งนี่คือปัจจัยที่สองที่ผมคิดว่าคนที่ทำธุรกิจโรงแรมต้องเข้าใจและต้องบริหารจัดการ ให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีความคุ้มค่า

สูตรทองของความคุ้มค่า

ตามสูตร ความคุ้มค่า = Willingness to Pay (ความอยาก) - Price to Pay (สิ่งที่ต้องเสีย)

Price to Pay ก็คือสิ่งที่เขาต้องเสีย พูดง่ายๆ ก็คือเปรียบเทียบระหว่างสิ่งที่เขาจะได้ถ้าเขาไปพักที่โรงแรมของท่าน กับสิ่งที่เขาจะต้องเสียเมื่อไปพักโรงแรมของท่าน

Price to Pay มันคืออะไรบ้าง:

1. ราคาห้องพัก ราคาต่อคืน ค่าบริการเพิ่มเติม (service charge, tax) ค่าอาหาร เครื่องดื่ม ค่าใช้จ่ายอื่นๆ ในโรงแรม

2. ค่าใช้จ่ายในการเดินทาง ค่าเดินทางไป-กลับ ค่าน้ำมันรถ หรือค่าขนส่ง ค่าจอดรถ เวลาในการเดินทาง

3. ความไม่สะดวกต่างๆ การจองที่ยุ่งยาก การรอคิว check-in นาน การบริการที่ช้า ความยุ่งยากในการใช้สิ่งอำนวยความสะดวก

4. ต้นทุนโอกาส (Opportunity Cost) เวลาที่ใช้ไป ทางเลือกอื่นที่ต้องเสียไป ความเสี่ยงในการเดินทาง

กรณีศึกษา: Resort vs City Hotel

ตัวอย่างเช่น ถ้าท่านทำโรงแรมอยู่ในย่านธุรกิจกลางเมือง ท่านก็ได้ประโยชน์จากการที่มีผู้คนเดินผ่านหน้าโรงแรมเยอะ ใกล้แหล่งช้อปปิ้ง ใกล้ร้านอาหาร แต่ขณะเดียวกันท่านก็ต้องจ่ายค่าเช่าพื้นที่ที่แพงมาก

ในขณะที่ตอนนี้เราจะเห็นเทรนด์ของโรงแรมจำนวนหนึ่ง ที่ออกไปอยู่นอกเมือง อยู่ในธรรมชาติ เขามีคนผ่านน้อยกว่าก็จริง แต่เนื่องจากเขาไม่ต้องจ่ายค่าเช่าพื้นที่สูง ต้นทุนของเขาต่ำกว่า เมื่อบวกกำไรแล้ว ทำให้ราคาของเขาไม่สูงมากนัก

เมื่อไม่สูงมากนัก พอไปหักกับ Price to Pay อื่นๆ เช่น มีรถรับส่งฟรี มีกิจกรรมในธรรมชาติมากมาย มีสิ่งแวดล้อมที่สวยงาม มีอากาศดี สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ ลูกค้ารู้สึกว่าการมาที่นี่คุ้มค่าเหลือเกิน

เราจะเห็นชัดเจนเป็นโมเดลที่แตกต่างกัน City Hotel เป็นแบบหนึ่ง Resort Hotel เป็นแบบหนึ่ง แต่ถ้าคุยเรื่องความคุ้มค่า หลายๆ คนที่มีโอกาสคุยด้วย ก็จะบอกว่า resort คุ้มค่าจริงๆ เพราะได้ทั้งที่พัก อาหาร กิจกรรม บรรยากาศ ในราคาเดียว

การสร้างสมดุล: เมื่อความอยาก พบ ความคุ้มค่า

สองปัจจัยนี้ต้องไปควบคู่กัน เพราะถ้าท่านทำแต่เรื่องของความอยาก แต่มันไม่คุ้มค่า สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือลูกค้าจะบอกว่า "ฉันมาครั้งเดียวก็พอ ฉันประทับใจมาก แต่มาแล้วไม่คุ้มค่า แพงเกินไป" ถ้าเป็นแบบนี้ ธุรกิจไม่ยั่งยืน เพราะท่านจะต้องหาลูกค้าใหม่เข้ามาเติมต่อเนื่อง แต่ทุกคนที่มาก็จะบอกว่าไม่คุ้มค่า และวันนี้โลกโซเชียลสามารถประกาศได้เร็วมาก

ในทางกลับกัน ถ้าท่านไม่เน้นเรื่องของความอยาก ปล่อยให้โรงแรมเป็นแบบธรรมดา แต่เน้นความคุ้มค่าอย่างเดียว ในเชิงธุรกิจก็โอเค แต่นั่นหมายความว่า โอกาสในการเติบโตอาจจะไม่ได้เยอะมาก เพราะในช่วงเศรษฐกิจดี คนก็จะหาโรงแรมที่ดีๆ พัก และในช่วงที่คนไม่มีเงิน พักอะไรก็ต้องใช้เงินให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ถ้าท่านไม่สามารถสร้างความอยากได้ และโรงแรมของท่านก็ไม่คุ้มค่า เหมือนเมื่อก่อนเราเคยมาพักครั้งเดียว มาตอนไม่มีเงิน นี่ก็คือมาทำไม? ดีก็ไม่ดี แถมไม่คุ้มค่าอีก ผมคิดว่าท่านลำบากแล้ว

เป้าหมายที่เหมาะสม

สิ่งที่เราอยากให้เกิดขึ้นคืออะไร? อยากให้โรงแรมของเราคนอยากมาพัก และมาแล้วเกิดความคุ้มค่า สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือเขาจะมาเรื่อยๆ

ต้องคิดง่ายๆ เช่น หากกลุ่มเป้าหมายเป็นคู่รักที่กำลังเดท เมื่อเขานัดเจอกันในยามเย็นและตั้งคำถามว่า "สุดสัปดาห์นี้ไปพักที่ไหนดี" หากชื่อโรงแรมของเราโผล่ขึ้นมา แสดงว่าความอยากเกิดขึ้นเรียบร้อยแล้ว

บทสรุป: จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง

ในท้ายที่สุดแล้ว สูตรทองของธุรกิจโรงแรมไม่ได้ซับซ้อนอะไร มันคือการสร้างสมดุลระหว่างความอยากและความคุ้มค่า

เมื่อเราเข้าใจว่าลูกค้าของเราเป็นใคร เขาต้องการอะไร และเขาต้องเสียอะไรเมื่อมาใช้บริการเรา เราก็จะสามารถสร้างประสบการณ์ที่ทำให้เขาอยากกลับมาอีก และอยากบอกต่อให้คนอื่น

ธุรกิจโรงแรมที่ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน คือธุรกิจที่เข้าใจลูกค้าลึกซึ้ง สร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจน และให้คุณค่าที่คุ้มกับสิ่งที่ลูกค้าต้องจ่าย

คำถามสุดท้ายที่ผมอยากฝากไว้คือ:

"คุณได้เริ่มวัดและปรับปรุง Willingness to Pay และ Price to Pay ของโรงแรมคุณแล้วหรือยัง?"

เพราะในโลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โรงแรมที่จะอยู่รอดและเติบโต คือโรงแรมที่เข้าใจและปรับตัวตามสมการแห่งความสำเร็จนี้ได้